2024年3月21日，国产智能家电品牌Migo Robotics在Kickstarter众筹平台上推出了全球首款能爬楼梯的扫地机器人Ascender，通过与行业领先的众筹出海营销机构朗翰科技的合作运营，产品上线首日即斩获超130万美金的众筹成绩，经过40天的持续筹款，最终众筹金额定格在2,396,869美金，并收获2765 Backers支持。
在扫地机器人这个已经很卷的赛道里，Migo凭借史无前例的“爬楼梯”创新功能，针对带楼梯房子的清洁痛点推出革新性产品，抓住了红海赛道里细分场景的市场机会。
本文将分别从品类整体市场情况分析、众筹执行的核心难点与解决策略，以及本次众筹运营过程中的亮点三个角度来给大家全盘揭秘，Migo是如何通过众筹营销实现品牌“弯道超车”，俘获海外消费者的信任与喜爱。
Migo Ascender 爬楼梯扫地机器人
众筹金额：$ 2,396,869 USD
产品单价：$ 799 USD起
FB群组7000+人，获得2765 Backers支持
上线时间：2024/3/21-4/30，共40天
市场增速快但竞争激烈
细分场景仍有机会
全球智能家居市场正在快速增长，扫地机器人作为智能家居的重要组成部分，其市场需求也在不断扩大。根据Research&Markets平台公布的研究数据，全球扫地机器人市场预计在2032年将增长至103.1亿美元，复合年增长率（CAGR）为10.50%，主要推动因素包括技术进步、智能家居设备的普及以及对家庭自动化需求的增加。
受益于智能家居设备的高普及率，美国在北美市场中占据领先地位，2024年美国将有近7000万家庭使用智能家电设备。欧洲市场份额显著，其中德国和英国是欧洲的主要市场，原因包括较大的家庭空间和高地毯使用率，以及政府支持智能家居技术的举措进一步推动了市场增长。
Source: Secondary Research, Primary Research, MRFR Database and Analyst Review
虽然扫地机器人市场前景广阔，但目前市场竞争已非常激烈，尤其是在像亚马逊这样的电商平台上，很多低端产品的价格在100美元以下，甚至一些中端产品的价格也被压低到200美元左右。
技术的同质化加剧了竞争，iRobot、石头科技、科沃斯、小米等知名品牌，以及众多新兴品牌纷纷推出不同价位和功能的产品，以满足不同消费者的需求。对于新品牌来说，须通过技术创新、差异化定位、提升用户体验和有效的市场推广策略来获得竞争优势。
在许多发达国家和地区，多层住宅占据了相当大的比例。根据美国的人口普查数据，大约一半的美国住宅有楼梯；在欧洲，根据欧盟的数据，大约53.3%的人住在带楼梯的房屋（包括独立、半独立和排屋，这意味着有大量潜在用户需要能够在多个楼层之间清洁的机器人。
Migo Ascender是全球首款能够爬楼梯的扫地机器人，独特设计使其能够检测、爬升或下降和清洁家庭中的楼梯，这是扫地机器人领域的一大突破，为有多层住宅的用户提供了全新的全屋清洁解决方案。
全球首款爬楼梯扫地机器人
多层住宅清洁新选择
全屋清洁是一项费时费力的艰巨任务，特别是在多层住宅中，需要频繁搬运清洁设备到不同楼层，增加了使用难度和不便，且传统的扫地机器人无法解决这一痛点。
在众筹的前测阶段，我们针对全球范围内的用户做了深度调研，了解到消费者在购买扫地机器人时，着重考虑的因素主要有吸尘能力、拖地能力、边角清洁和一体化底座。
基于有效的用户洞察，后续在整个众筹运营的过程中，广告素材优化以及众筹页面的设计上，我们根据用户所关注的需求优先级，做了相对应的营销宣传重点突出，以更好地体现产品差异化和优势，提升产品吸引力。
Migo Ascender除了具有创新的爬楼梯功能外，在实用功能参数方面也树立了行业新标杆。
- 强大吸力：Ascender拥有9,700Pa的强大吸力和全球首创的可旋转刷毛系统，可高效清洁各种表面，深层清洁所有地板和地毯。
- 前所未有的拖地性能：业界领先的17N地拖压力加上3000次/分钟高速擦洗，实现最佳拖地效果。
- 边缘清洁：方形机身设计加上基于万向轮的全方位横向移动能力，确保了边缘的最佳清洁效果。
- 一体化底座，使用方便：提供自动清空、自动清洗、自动清洁、自动烘干和自动注水功能，可实现60天更换一次集尘袋和30天填满一次水箱。
- 有效避障与路线规划：配备高清摄像头、高精度激光雷达、6个顶级ToF传感器，配合人工智能算法和强大的5TFLOPs深度学习芯片，实现全面感知、有效路径规划和敏捷避障。
- 电池寿命和充电效率：电池容量为12000mAh，一次充电可覆盖500平方米（5380平方英尺）的面积，享受持久的清洁体验。
- 全封闭式基站：将吸尘的噪音降低10分贝，只需3-5分钟就能在70度的高温下有效烘干拖把模块，确保儿童和宠物的安全。
在兼备突破性使用性能的基础上，Ascender采用独特的机械设计和先进的运动控制算法，爬楼高可达22厘米（8.6英寸），可自动打扫多层房屋带来真正解放双手的清洁体验，优秀的产品力锚定了Ascender受到用户喜爱和市场认可的基调。
新品牌、新产品
如何建立用户信任？
从客户画像来看，感兴趣购买Migo Ascender的用户80%为男性，且职业多为IT科技人士和工程师，因此在用户社群里经常会有关于产品技术的疑问。
为了给到用户及时、专业的解答，朗翰团队和Migo团队高效联动，针对用户提问一一详细回复，整理客服话术模板47页，总结技术问题超过100条，以较高的时效性完成了售前客服中对于技术问题的大量追问。通过与用户的紧密交流，不断提升用户对产品的信任和对品牌的认知。
经过前期的调研得知，过半数对产品感兴趣的用户已至少购买过1台扫地机器人，基于大部分用户对该品类产品已有一定了解，转化他们则需要着重明确产品的性价比、可靠性和差异点的实用程度。
Migo Ascender在带来全新的爬楼梯功能的同时，用户对于该创新点的实际效果、安全性及灵活部件的耐用程度均表达了关注，并表示想看到真实的YouTuber测评。
由于Ascender在众筹期间未有足够数量的样机给到KOL/KOC做产品测评，为了打消用户疑虑，我们针对用户关心的几个产品能力、部件细节和应用场景，与Migo品牌方共创，陆续产出全方位展示产品的视频素材，使用户在上线前对产品的功能和使用有了具象化的了解，增加了真实感和信任度，鼓励了潜在用户的互动热情，并引导社群中舆论向好发展。
Migo Robotics YouTube主页
配合一定数量的PR报道背书，这一措施还吸引了扫地机器人垂类测评博主Vacuum Wars的主动分享，利用品牌方已公开发表的素材进行二次创作发布，使得有部分自然流量关注到本项目，提高了该产品的话题度和曝光度。
上线1小时破百万美金
怎么做到的？
Migo Ascender在Kickstarter众筹上线1小时即突破百万美金，究其原因主要有三点，前期信任度建立得好、与用户保持深度高效链接以及卓有成效的广告投放策略。
新功能、新产品、新品牌，想做到较高的用户转化率，前期建立起信任度很重要。没有多台样机、没有测评怎么办？在朗翰操盘该项目的过程中，我们鼓励品牌方团队成员高频露出，并将创始人的专业背景推向台前，进行众筹页面评论区置顶展示，欢迎对产品感兴趣的用户可以和品牌CEO约时间线下见面交流。
同时，在用户社群中保持积极响应，处理用户关心的各类问题。在众筹期间，很多用户发了自家楼梯的尺寸到社群里，供品牌方确认是否适用，我们邀请品牌方工程师和Branding负责人加入到社群中进行了一些关键回复， 并保留话术迅速广泛复用于其他问答当中。
不管是从产品出发的理性角度，还是与品牌方团队相互了解建立情感链接的感性角度，双管齐下建立与用户的深度链接，以此来持续拉高信任度和关注度，将有限的资源有效利用从而实现效果最大化。
Migo Acsender落地页截图
在该项目的整个众筹期间，朗翰团队主动提出并配合完成了多轮落地页A/B Test，比如落地页头图是用实拍图还是渲染图，产品图用白底还是黑底，视频封面用哪张等，保留下效果更好的素材组合形成最终展示，并在此期间大量复用素材制作投广素材，积极触达广泛人群，持续根据实时数据反馈优化投放策略。
另外，朗翰团队还协助品牌方主动触达Kickstarter平台，积极争取入选“Project We Love”，使产品获取更多平台流量资源和露出机会。
朗翰科技
0-1品牌出海整合营销专家
朗翰团队以定制化、精细化的众筹营销策略，前期深入挖掘和整理产品卖点，调研分析目标市场和用户。而后，基于产品卖点和用户需求，积极联动Migo团队、朗翰美国本土团队，及时解答用户疑问，维护正向、活跃的社群氛围，输出自产视频素材，提升产品可信度和真实性，不断优化广告素材和投放策略，将产品和品牌热度在上线时推高，首日即达成百万美金的筹款成绩。
在专注于从0到1助力中国品牌拓展全球市场的七年多时间里，朗翰团队已携手上千家中国科技创新型企业走向世界，我们致力于帮助中国品牌在海外市场上获得更长远的发展，让全球消费者了解并认可中国品牌，并使越来越多新兴的中国品牌成为行业领先者。
依靠多年的DTC品牌出海营销经验，朗翰科技自身也在不断成长发展，在线上流量成本也越来越高的当下，我们率先布局海外线下业态，于今年全新推出策展型零售服务品牌“InnoStudio”，北美首店开在了洛杉矶比弗利山庄的核心商业区，以线下产品集合展厅的形式，搭建起品牌与消费者交流的桥梁。
这种线上和线下整合营销形式，能让品牌更全面了解消费者行为和偏好，同时提高品牌信任感和认知度。消费者可以在线上获取产品信息后，在线下体验确认品质，增强购买决策信心，通过多渠道营销组合增加品牌热度和互动性，提升本土化适应性和竞争力。我们期待与更多优秀的中国品牌通力合作，共赢国际市场，打造全球化品牌！
